การสร้างแบรนด์และโมเดลธุรกิจเชิงสร้างสรรค์บนฐานอัตลักษณ์ของชุมชนเพื่อบูรณาการกับการท่องเที่ยวในพื้นที่ตำบลแม่วิน อำเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแบรนด์และโมเดลธุรกิจของผลิตภัณฑ์และบริการชุมชนตำบลแม่วินเพื่อใช้ประโยชน์ทางการพาณิชย์ การวิจัยใช้วิธีการศึกษาแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่มและเอกสารที่เกี่ยวข้อง ขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวในตำบลแม่วิน 600 ราย และผู้เชี่ยวชาญในบริบทชุมชนตำบลแม่วิน 110 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการสถิติเชิงพรรณนา ผลการสร้างแบรนด์ พบว่า โครงสร้างแบรนด์ในการแข่งขันใช้แบรนด์ร่วมภายใต้ชื่อแม่วินที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ของชุมชนและใช้กลยุทธ์แบรนด์ย่อยของแต่ละผลิตภัณฑ์ ผลการสร้างอัตลักษณ์ ด้วยเทคนิคเดลฟาย พบว่า กลุ่มกิจกรรมในพื้นที่มีความโดดเด่นมาก ได้แก่ ด้านประเพณีและวัฒนธรรม มีคะแนนเฉลี่ย 4.04 และด้านกิจกรรมบริการนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทย และชาวต่างชาติ มีคะแนนเฉลี่ย 4.03 กลุ่มลักษณะทางกายภาพ ได้แก่ ด้านวัดวาอาราม ศาสนสถาน มีคะแนนเฉลี่ย 4.13 และด้านแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ มีคะแนนเฉลี่ย 3.99 และกลุ่มการสื่อความหมายสัญลักษณ์และภูมิปัญญา ได้แก่ ด้านศูนย์เรียนรู้และศูนย์บริการ มีคะแนนเฉลี่ย 3.90 และ ด้านแบรนด์และอัตลักษณ์ของชุมชน มีคะแนนเฉลี่ย 3.79 ผลการสร้างเรื่องเล่า พบว่า ใช้แบรนด์สถานที่และการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในการสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยว และผลการสร้างโมเดลธุรกิจ พบว่า การสร้างโมเดลธุรกิจต้องอยู่บนฐานของความเข้าใจในการเดินทางของลูกค้าและเน้นธุรกิจ เพื่อสังคมจึงจะก่อให้เกิดการพัฒนาที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง คำสำคัญ : แบรนด์ โมเดลธุรกิจ การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ อัตลักษณ์ เรื่องเล่า

คำสำคัญ