การศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคด้วยวิธีฟัซซี่ดีมาเทล

บทคัดย่อ

ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สีเขียวและมีบทบาทสำคัญในการปกป้องปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ดังนั้นงานวิจัยนี้จีงมีวัตถุประสงค์โดยรวมเพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อและตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและจัดกลุ่มผู้บริโภค เก็บรวบรวมข้อมูลภาคตัดขวางกับผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณา การวิเคราะห์องค์ประกอบ และการวิเคราะห์การจัดกลุ่ม ผลการศึกษาพบว่าอุปสรรคที่สำคัญประการหนึ่งคือ ราคาของผลิตภัณฑ์สีเขียวสูงกว่าราคาของสินค้าปกติ ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบสามารถจัดกลุ่มปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียวได้ 9 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านการรับรู้และตระหนักด้านสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้านความปลอดภัยและคุณภาพชีวิต ปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์สีเขียว ปัจจัยด้านการเข้าถึงได้ง่าย ปัจจัยด้านทัศนคติต่อสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้านบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง ปัจจัยด้านการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์สีเขียว ปัจจัยด้านกฎระเบียบข้อบังคับด้านสิ่งแวดล้อม และปัจจัยด้านคุณค่าที่รับรู้ได้ จากนั้นนำปัจจัยที่ได้ทั้ง 9 ปัจจัยและข้อมูลส่วนบุคคลมาวิเคราะห์ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์จัดกลุ่มพบว่าสามารถจัดกลุ่มผู้บริโภคออกได้เป็น 4 กลุ่ม จากนั้นได้นำวิธีฟัซซีดัมาเทล (Fuzzy DEMATEL method) มาประยุกต์ใช้เพื่อหาว่าปัจจัยที่พบนั้นปัจจัยใดมีความสำคัญมากที่สุดและมีอิทธิพลต่อปัจจัยอื่นเมื่อผู้บริโภคพิจารณาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สีเขียว โดยใช้ผู้เชี่ยวชาญรวมทั้สิ้น 6 คน ในหาระดับความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย 2 ปัจจัยโดยการเปรียบเทียบเป็นรายคู่และเพื่อการพิจารณาถึงความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและผลกระทบระหว่างปัจจัยเหล่านั้น ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่อิทธิพลต่อปัจจัยอื่นมากที่สุดได้แก่ ปัจจัยด้านบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิง (Subjective norms) รองลงมาคือปัจจัยด้านการเข้าถึงได้ง่าย ปัจจัยด้านกฎระเบียบข้อบังคับด้านสิ่งแวดล้อม และปัจจัยด้านการบริหารจัดการผลิตภัณฑ์สีเขียว ตามลำดับ และปัจจัยที่เป็นผลกระทบจากปัจจัยอื่นมากที่สุดคือปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์สีเขียว คำสำคัญ: พฤติกรรมการซื้อ วิธีดีมาเทล ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม ผลิตภัณฑ์สีเขียว

คำสำคัญ